Експерт з Web3-маркетингу ділиться: як створити успішний проект шифрування

Найбільшим викликом маркетингу шифрування є надзвичайно маленька цільова аудиторія. У 2023 році щомісячно активних шифрувальних розробників лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується збільшення до 30 тисяч, тоді як у світі є 28 мільйонів розробників, з яких менше 0,1% займаються шифруванням. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

1. Технології: вирішення реальних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup
2. Економіка: дослідження стійких моделей доходів від розробки публічних продуктів
3. Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, яка є привабливою для розробників

Специфіка шифрувального кола полягає в його невеликому масштабі та низькому порозі входження. Ця сфера складається з кількох чітко окреслених субкультур, новачки можуть швидко визначити цільову спільноту та виявити ключових осіб. На відміну від цього, традиційні сфери, такі як коло, в якому перебуває Цукерберг, мають вищий поріг входження, що вимагає більш професійних рекомендацій. Шифрувальна індустрія ще перебуває на ранній стадії, надаючи унікальні можливості для творців контенту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Необхідно не лише виявляти історії розробників, а й активно ідентифікувати потреби та сприяти ітерації продуктів. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а після зрілості проекту - займатися його просуванням. Ця "модель замкнутого циклу: спочатку надати можливості, потім висловити думку" є справді ефективним шляхом побудови екосистеми.

Маркетингова стратегія проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкрита природа сприяє виникненню унікальної "екосистеми конкуренції і співпраці" ------ всі Layer2 спільно сприяють розвитку мережі Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійної позиції: потрібно підкреслити комерційну цінність, а також акцентувати увагу на розширенні основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження - це технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas, що більшою мірою підкреслює симбіоз з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні обставини визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд, використовуючи ресурси публічних компаній; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко пов'язати себе з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для досягнення холодного старту. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтованої на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" у шифруванні екосистеми------сильніші стають ще сильнішими, в той час як нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Розробницькі стосунки(DevRel) та маркетингова співпраця

Розвиток відносин з розробниками ( DevRel ) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна бути єдиною в контролі мовного стилю та шляхів конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через відео навчання програмуванню. Наші практичні дослідження показали, що такий контент може суттєво підвищити залученість розробників, доводячи, що індустрії необхідно зламати інформаційні бар’єри через інтерактивні способи. Ця еволюція вимагає від DevRel мати більш сильне маркетингове мислення та виконавчі здібності.

Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності, її спеціалізація природно відсіює цільових розробників. На етапі холодного запуску потрібно діяти вдвох: потрібно як виявляти комерційний потенціал, так і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в ключові моменти медіа-експозицію, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча така глибока операція важко масштабувати, вона є ключем до створення "крепості" проєкту.

Випуск токенів та брендова синергія

Ядро випуску токенів полягає у балансуванні їх подвійних властивостей. Це не лише маркетингова активність, а й фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, необхідно обирати сплесковий чи поступовий шлях, виходячи з характеристик проекту. На етапі реалізації слід зосередитися на трьох ключових моментах:

1. Глибоке обговорення з економістами цінності токенів, уникати механічного застосування;
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання в різних ринках;
3. Створення досконалої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління настроєм у спільноті, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ці виклики за своєю суттю відповідають вимогам управління, з якими стикаються публічні компанії.

Основна суть стратегії управління спільнотою полягає в чіткому визначенні типів об'єктів, в які будуть вкладатися ресурси на тривалий термін. Зараз спільноти переповнені ботами та AI-акаунтами, через що важко оцінити, хто з активних учасників спільноти є справжніми користувачами. Тому необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високосумісних ранніх прихильників
2. Для PoS мережі оператори вузлів і валідатори (, незалежно від того, чи є вони організаціями, чи особистими стейкерами ), є ключовими думкоформувачами.
3. Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції громади

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі голоси в мережі, це призведе лише до потрапляння в трясовину неефективної інформації.

Створення бренду засновника

Щоб створити впливовий бренд у сфері шифрування, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основне бачення та підприємницькі мотиви, що, в свою чергу, надає душу брендовій історії. Це основа успішного маркетингу, без будь-яких скорочень.

Основна порада для засновників: формувати імідж експерта у своїй сфері, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення проблем галузі на основі професійних висновків, а не прямий продаж продуктів.
2. Публічне створення впливу через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Візьмемо, наприклад, засновника Optimism, його виступи викликають великий інтерес саме через рідкість та професійність ------ вони не часто висловлюються, але щоразу можуть надавати справжнє розуміння з професійної точки зору. Такий стриманий і професійний спосіб висловлювання варто взяти на озброєння.

Рекомендується, щоб засновники обирали найприродніший спосіб вираження: ті, хто вміє спілкуватися, можуть вести подкасти; ті, хто добре пише, можуть створювати довгі статті; а ті, хто адаптується до камери, можуть знімати відео. Не потрібно примушувати себе до форм, у яких ви не відчуваєте себе комфортно, наприклад, тим, хто не любить публічні виступи, можна уникати великих заходів. Головне - це впровадження особистого стилю в професійний контент ------ додати трохи гумору для розваги, творчі особи можуть представити унікальні ідеї. Знайти легкий і професійний спосіб подачі, поєднуючи це зі стратегією поширення, буде найефективніше.

Побудова маркетингової команди

Коли стартап команда вперше набирає керівника з маркетингу, моїм основним принципом є: обирати лише універсальних фахівців, з якими я вже працював. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоко розуміти мій стиль роботи, мати можливість безперешкодно співпрацювати, бути готовими активно залучатися до роботи ( на ранніх етапах, навіть CMO повинен займатися управлінням соціальними медіа ). Практика довела, що така співпраця з людьми, які вже знайомі, може швидко розкрити ситуацію------ у порівнянні з ризиком залучення новачків, злагоджена робота з досвідченими товаришами краще витримує тиск стартапу та запобігає хаосу в команді через неправильний вибір кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен вміти справлятися з основними завданнями, такими як написання постів, оформлення електронних листів, ведення голосових трансляцій, а також мати спеціалізовані знання в певній вертикальній області. Така структура команди, що розподіляється за галузями, а не за функціями, вже була перевірена в нашій практиці і довела свою ефективність для малих команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй галузі.

Шифрувальна індустрія повинна повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть залучати зрілі маркетингові таланти з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких критеріїв "обов'язковий шифрувальний досвід", краще звернути увагу на переносимість професійних навичок кандидатів. Багаті ресурси SaaS-талантів у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, можуть швидко забезпечити шифрувальні проекти перевіреними маркетинговими кадрами.

Глобалізація на місцях

Шифрування валюти глобалізація операцій полягає в побудові місцевої мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно залучати надійних партнерів через перевірені канали------комерційні звичаї різних країн суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше приймаються довгострокові партнерства, основані на довірі, а не стандартизовані контракти в американському стилі. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і комунікаційних невдач. Найкращий шлях - це спиратися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтвердження, а не холодний старт незнайомого розвитку.

Ми ефективно ідентифікували та виховали групу активних членів спільноти, створивши локалізований Discord-канал. Конкретна модель роботи: спочатку систематичне навчання місцевих учасників опанувати документацію проекту, поступово будуючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Ця локалізована діяльність на основі інструментів щоденної співпраці насправді створює нову онлайн-мережу зв'язків, природно виховуючи екосистему спільноти через часту взаємодію.

Операція громади потребує виявлення та виховання основних прихильників. Коли проєкт входить у важливу стадію розвитку, ті активні учасники, які вносять свій вклад, можуть стати ефективним джерелом талантів. Включення їх до формальної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може як підтримувати участь громади, так і створювати початкові ринкові ресурси. Коли потрібно залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля. Цінність моделі післяфінансування полягає в її реалістичному методі оцінки.

Стратегія проведення заходів

Шифрування валюти індустрії активності стратегії полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи, хоча й сприяють експозиції бренду, але виміряти інвестиційну віддачу важко; натомість, малі висококласні заходи можуть за нижчі витрати забезпечити бізнес-співпрацю та побудову ключових зв'язків. Зрілі проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, нові проекти повинні уникати сліпого участі в виставках, натомість створюючи якісні заходи у вертикальних сферах. По суті, йдеться про прагнення до якості, а не масштабу.

Стратегії діяльності з криптовалют повинні враховувати три ключові моменти:

1. Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски відповідали важливим подіям;
2. Нормалізуйте використання бюджету, уникаючи простого використання коштів на заходи для підтримки зв'язків, всі спонсорства повинні відповідати чітким стратегічним екологічним напрямкам;
3. Зосередження на ефективних формах діяльності, через малі закриті зустрічі для контакту з ключовими групами, одночасно організовуючи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-активності можуть дозволити команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, визначати потенційних користувачів, навіть виявляти регіональні спільноти, що відкриває можливості для глобального розширення.

Мем-маркетинг

Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як спеціальний інструмент оповіді. Мем може майстерно перетворювати складні концепції, одночасно посилюючи відчуття спільноти. Ключовим є створення балансуючого механізму: основний акаунт зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує їхню мотивацію та дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті способи вираження, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх випадковим чином.

Нашу мем-стратегію підтримує помірна участь: головним чином підтримуємо поширення контенту екологічних проєктів, а самі творчі прояви є відносно стриманими. У виконанні дотримуємось трьох принципів: підтримувати позитивний комунікаційний тон, уникати будь-яких негативних жартів; дотримуватись брендової тональності в розважальному контексті індустрії; через внутрішнє мем-обмінювання відслідковувати тенденції в індустрії. Такий збалансований підхід дозволяє нам як інтегруватися в культуру спільноти, так і ефективно контролювати ризики поширення.